Le relooking de Tropicana : un changement trop radical de l’emballage a provoqué une forte baisse des ventes, obligeant l’entreprise à opérer un redressement brutal.

Le relooking de Tropicana est l’une des histoires les plus intéressantes de transformation d’un emballage qui n’a pas connu de fin heureuse. Néanmoins, ce paradigme démontre une fois de plus que l’emballage est essentiel au succès d’un produit et qu’il ne peut être perturbé. De plus, tester auprès du public cible est une stratégie gagnante qui garantit des économies et une maximisation des bénéfices. Tirons les leçons de ces 5 erreurs et tirons le meilleur parti du potentiel de Packly en matière d’emballage infaillible.

C’est en 2009 que la célèbre marque de jus d’orange Tropicana a chargé une grande agence de marketing de redessiner l’emballage de son produit phare. Les créatifs sont partis du principe que l’aspect et la convivialité des emballages Tropicana étaient dépassés et quelque peu prévisibles. Ils ont donc décidé de le rendre plus allusif, élégant, métaphysique et contemporain.

Il n’y aurait rien de mal à l’intention en soi. Cependant, lors de sa réalisation, des erreurs flagrantes dans le traitement graphique ont causé 20 millions de pertes financières dans les deux premières semaines suivant le lancement du produit, obligeant ainsi la société à revenir à sa solution précédente. Voyons pourquoi.

1. Le logo Tropicana après le restyling

La typographie du logo Tropicana a été amincie et rétrécie, ce qui ne serait pas nécessairement un problème en soi. La grande erreur a été de rendre l’orientation verticale. Lorsque nous sommes dans l’allée d’un supermarché en train de choisir des produits, à moins que notre cou ne soit articulé comme un flamant rose, il nous est difficile de lire correctement un panneau perpendiculaire à notre angle de vue. Le logo doit être lisible et bien visible, indépendamment des autres choix tels que la police et la couleur, qui, dans ce cas, ont de toute façon été assez bien conservés.

2. Le principal élément graphique

La caractéristique du pack de jus Tropicana était l’orange centrale percée par la paille. Bien sûr, on pourrait dire qu’il n’est pas extrêmement original ou innovant, mais il fonctionne au premier coup d’œil pour être mémorisé. Cet élément immanquable a été remplacé par un verre de jus d’orange, non immédiatement reconnaissable, placé non pas devant le spectateur, mais imprimé dans un format étendu sur deux côtés. Le résultat était que si l’on ne regardait pas selon la bonne perspective, c’est-à-dire de trois quarts, l’image était réduite à une tache de couleur indistincte. Certes, pour une fois, l’intention était de représenter le vrai produit, c’est-à-dire le jus et non la matière première, mais l’impact visuel était fade et la réalisation difficile.

3. Informations distinctives sur les produits

Sur l’emballage précédent du jus Tropicana, la mention « sans pulpe » ressortait. Il est évident que pour une grande partie des consommateurs, le fait que le jus soit velouté et ne contienne pas de filaments de fruits a été un facteur décisif pour l’achat. Cette information, auparavant très distinctive, est devenue d’importance secondaire et peu visible. Il faut savoir quelles sont les données qui ont une influence sur le choix des acheteurs finaux et les mettre en évidence de la bonne manière.

4. La fonctionnalité de l’emballage

Un très beau design, qui a également été réalisé dans ce cas, ne peut rien contre la fonctionnalité. La vie de l’acheteur a été rendue plus difficile par le manque de clarté des éléments de base. L’orange dont nous avons parlé au point 2 a été transloquée dans le chapeau, qui a pris sa forme et son apparence. Mais réfléchissons un instant. Un élément hautement fonctionnel doit-il être modifié avec une forme et une texture aussi complexes que celles de la véritable orange ? La réponse est non, et les coûts de production sont montés en flèche.

5. Le test des consommateurs de référence

Le changement de marque de Tropicana, bien qu’impliquant un investissement de 35 millions de dollars, a été mené et finalisé sans soumettre aucune variante au jugement d’un panel de consommateurs. En fait, il n’y avait aucune idée préalable de ce qui fonctionnait dans l’ancienne maquette ou de la façon dont le relookage serait accueilli. Une grave erreur si l’on considère que les groupes de discussion peuvent facilement être menés soit en personne, soit par le biais d’une simple enquête en ligne. Le rapport coût-bénéfice d’une telle opération penche définitivement en faveur des pros.

Conclusions

Le rebranding de Tropicana nous a permis de comprendre les mécanismes indispensables de la conception des emballages. Un accent particulier doit être mis sur la phase de test. Packly est votre interlocuteur privilégié, car il vous permet de créer un ou plusieurs prototypes, sans commande minimale, et de procéder à toutes les expérimentations nécessaires avant le lancement définitif. Prêt ? Nous attendons vos projets avec impatience !