La crescente capacità di spesa della Generazione Z sta provocando, tra le altre cose, una trasformazione del mercato del lusso.
Secondo Bain & Company, insieme ai Millennials, la Gen Z è stata responsabile dell’intera crescita del settore nel 2022 e si prevede che costituirà il 70% della spesa entro il 2025, contribuendo a una profonda trasformazione del mercato del lusso. Tuttavia, i marchi del lusso devono soddisfare i sistemi di valori distinti della Gen Z, che divergono da quelli delle generazioni precedenti. Per attrarre e fidelizzare questo gruppo di consumatori, i brand devono andare oltre le nozioni tradizionali di prestigio e abbracciare l’inclusività, la sostenibilità, la trasparenza, la tecnologia e l’economia circolare.
La trasformazione del mercato del lusso
I marchi del lusso destrutturano il mercato formando connessioni inaspettate con diversi aspetti della cultura e del commercio. Sono nate sorprendenti collaborazioni tra brand di lusso e marchi high-street, che fanno leva sul retroterra culturale e sui valori che si cerca di comunicare. Occorre fare attenzione a trovare il giusto equilibrio, come dimostra la reazione contrastante alla collaborazione di Tiffany & Co con Nike per la realizzazione di Air Force Ones in edizione limitata. Le reazioni degli appassionati di sneaker hanno evidenziato la necessità di autenticità.
Il desiderio di inclusività della generazione Z va oltre i gesti superficiali. Gli acquirenti si aspettano che i marchi si impegnino attivamente nelle questioni sociali, sostengano la diversità e prendano posizione su questioni importanti. I marchi di lusso che dimostrano un impegno genuino verso l’inclusività sono ben accolti da questa generazione e hanno maggiori probabilità di guadagnarsi la sua fedeltà e il suo sostegno.
L’ascesa dell’usato e della sostenibilità
Il settore si sta evolvendo per soddisfare la crescente domanda di beni di lusso usati, il cui valore è stimato in circa 46 miliardi di dollari. La generazione Z e i Millennial attribuiscono grande importanza alla sostenibilità e all’economia circolare, con una percentuale significativa disposta a spendere di più per prodotti sostenibili e di provenienza etica. Questi acquirenti considerano gli articoli di lusso usati come investimenti sostenibili e beni da scambiare piuttosto che nuovi status symbol o cimeli. Marchi come Rolex e Zenith hanno risposto lanciando programmi di usato certificato, offrendo una qualità superiore e abbracciando nuovi concetti di lusso.
Tecnologia e valori emergenti
I marchi del lusso stanno coinvolgendo i consumatori più giovani abbracciando le tecnologie emergenti che si allineano a valori come la trasparenza e l’inclusività. LVMH, Prada e Mercedes-Benz utilizzano la tecnologia blockchain per tracciare il ciclo di vita dei prodotti, garantendo l’approvvigionamento responsabile e l’autenticità. Spazi virtuali come il Gucci Vault offrono esperienze di moda interattive ed educano i giocatori alla storia del marchio di lusso. I mercati digitali Web3 rivoluzionano il settore fornendo agli stilisti piattaforme alternative per la vendita di prodotti fisici e digitali, compresi gli NFT.
Sostenibilità: Il nuovo standard del lusso
La coscienza ambientale è una caratteristica distintiva della Gen Z. Questa generazione è estremamente consapevole dell’urgente necessità di adottare pratiche sostenibili per proteggere il pianeta e garantire un futuro migliore. I giovani si aspettano che i marchi di lusso condividano il loro impegno per la sostenibilità, dall’approvvigionamento dei materiali ai processi di produzione e alla trasparenza della filiera.
I marchi di lusso sono ora sotto esame e la generazione Z chiede alternative ecologiche e l’abbandono di pratiche dannose. I consumatori danno la priorità ai marchi che abbracciano l’economia circolare, utilizzano materiali rinnovabili, riducono i rifiuti e minimizzano l’impronta di carbonio. La generazione Z apprezza la longevità, privilegiando prodotti di alta qualità progettati per durare nel tempo. La fast fashion e il lusso usa e getta stanno perdendo appeal, mentre la sostenibilità si fa strada.
Il potere della generazione Z: influenzare il cambiamento
L’immenso potere d’acquisto della generazione Z e la forte propensione all’inclusione e alla sostenibilità determinano un cambiamento sostanziale nel mercato del lusso. I marchi che hanno tardato ad adattarsi corrono un rischio significativo, mentre quelli che abbracciano questi valori prosperano. L’ascesa dei social media ha amplificato la voce della generazione Z, consentendo loro di responsabilizzare i brand e condividere le loro aspettative con un pubblico globale.
I marchi del lusso devono adottare un approccio autentico e trasparente per entrare in contatto con i consumatori della Gen Z. Occorre promuovere la community, ascoltare attivamente i loro clienti e impegnarsi in un dialogo significativo. Anche le collaborazioni con influencer e attivisti che si allineano a questi valori possono contribuire a colmare il divario tra i marchi e la generazione più giovane.
Conclusioni sulla trasformazione del mercato del lusso
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