Il restyling Tropicana: un cambiamento nel packaging troppo drastico che ha causato un netto calo delle vendite, costringendo l’azienda ad una brusca inversione di rotta.
Il restyling Tropicana, ovvero una delle storie più interessanti di trasformazione del packaging che non hanno avuto un lieto fine. Ciò nonostante, questo paradigma dimostra ancora una volta quanto il packaging e la confezione siano strumentali al successo di un prodotto e non se ne possano sconvolgere le regole di base. Inoltre, fare dei test con il pubblico di riferimento è una strategia vincente che assicura risparmio e massimizzazione dei profitti. Impariamo da questi 5 errori e sfruttiamo al meglio tutte le potenzialità offerte da Packly per un packaging a prova di bomba.
È il 2009 quando il famoso brand di succo d’arancia Tropicana commissiona ad un’ importante agenzia di marketing di ridisegnare il packaging del loro prodotto di punta. L’assunto da cui partono i creativi è che il look and feel della confezione Tropicana fosse datato e un po’ scontato. Hanno quindi deciso di renderlo più allusivo, elegante, metafisico e contemporaneo.
Non ci sarebbe nulla di male nell’intento in sé. Nel realizzarlo però sono stati compiuti degli errori madornali nel trattamento grafico che hanno causato 20 milioni di perdite economiche nelle prime due settimane dal lancio del prodotto, costringendo così l’azienda a tornare alla soluzione precedente. Vediamo perché.
1. Il logo Tropicana dopo il restyling
Il font del logo Tropicana è stato assottigliato e rimpicciolito, il che non sarebbe necessariamente un problema in sé. La grande svista è stata rendere l’orientamento verticale. Quando siamo nella corsia di un supermercato a scegliere i prodotti, a meno che non abbiamo il collo snodabile come un fenicottero rosa, è difficile che riusciamo a leggere correttamente una scritta perpendicolare rispetto al nostro angolo visuale. Il logo deve essere leggibile e prominente, indipendentemente da altre scelte come font e colore, che comunque in questo caso erano state preservate abbastanza bene.
2. L’elemento grafico principale
La caratterizzazione della confezione del succo Tropicana era data dall’arancia centrale infilzata dalla cannuccia. Certo si potrebbe obiettare che non fosse tremendamente originale o innovativa, ma funzionava a colpo d’occhio per la memorabilità. Questo elemento inconfondibile è stato sostituito da un bicchiere di succo d’arancia, non immediatamente riconoscibile, posizionato non frontalmente all’osservatore, ma stampato in formato esteso su due lati. Il risultato è stato che se non si guardava dalla giusta prospettiva, quindi a tre quarti, l’immagine si riduceva ad una macchia di colore indistinta. Certo per una volta si voleva raffigurare il vero prodotto, quindi il succo e non la materia prima, ma l’impatto visivo è risultato blando e la realizzazione macchinosa.
3. Le informazioni distintive sul prodotto
Sulla precedente confezione del succo Tropicana spiccava la scritta “senza polpa”. Evidentemente per una larga fetta di consumatori, il fatto che il succo fosse vellutato e non contenesse filamenti di frutta era un fattore determinante per l’acquisto. Questa informazione, prima altamente distintiva, è stata resa di secondaria rilevanza e poco visibile. Occorre avere ben presenti quali sono i dati che hanno influenza sulla scelta degli acquirenti finali ed evidenziarli nel modo corretto.
4. La funzionalità della confezione
Un design molto bello, che pure in questo caso era stato ottenuto, non può nulla contro la funzionalità. La vita dell’acquirente è stata resa più difficile dalla mancanza di chiarezza negli elementi fondanti. L’arancia di cui parlavamo al punto 2 è stata traslata nel tappo, che ne ha assunto la forma e l’aspetto. Riflettiamo un attimo però. Un elemento altamente funzionale ha bisogno di essere modificato con una forma e una texture così complessi come quella dell’arancia reale? La risposta è no, oltretutto i costi di produzione sono saliti alle stelle.
5. Il test sui consumatori di riferimento
Il rebranding di Tropicana, nonostante abbia comportato un investimento pari a 35 milioni di dollari, è stato condotto e finalizzato senza sottoporre le eventuali varianti al giudizio di un panel di consumatori di riferimento. Di fatto non si aveva un’idea preventiva di cosa funzionasse nel vecchio layout né come sarebbe stato recepito il restyling. Un errore grave se si considera che i focus group possono essere realizzati facilmente sia in presenza che tramite un semplice sondaggio online. Il rapporto tra costo e beneficio di una simile operazione pende decisamente a favore dei pro.
Conclusioni
Il rebranding Tropicana ci ha aiutato a comprendere i meccanismi imprescindibili del packaging design. Un accento particolare va posto sulla fase di test. Packly è il vostro interlocutore privilegiato, perché vi permette di creare uno o più prototipi, senza ordinativi minimi, e fare tutte le sperimentazioni del caso prima del lancio finale. Pronti? Aspettiamo i vostri progetti!
