Il packaging rappresenta uno degli strumenti di marketing più importanti per un brand. Spesso sono proprio le confezioni a restare impresse nella mente dei consumatori e a delineare l’immagine del marchio.
Crayola, brand di forniture per l’arte, è ben noto per i pastelli a cera e per il loro packaging, uno degli elementi più rappresentativi del marchio. Infatti, nonostante le mutazioni nel tempo, esso è sempre rimasto riconoscibile e facilmente associabile al brand, tanto da garantirne la memorabilità.
Le modifiche al confezionamento hanno interessato sia il suo aspetto grafico che quello strutturale. Si tratta di cambiamenti progressivi che, nel complesso, hanno sempre garantito una coerenza visiva e formale abbastanza costante, senza stravolgimenti d’immagine repentini.
Com’è stato possibile?
Se si fa un confronto tra le prime confezioni per pastelli Crayola e quelle attuali, la differenza stilistica è lampante. Tuttavia, osservando l’evoluzione dei packaging risulta evidente che ciascun cambiamento è avvenuto in maniera lenta e graduale. Le variazioni sono state quindi assimilate quasi inconsciamente dal pubblico. Ciò è stato possibile mantenendo alcuni simboli pressoché invariati, fino a farli diventare elementi identificativi dell’azienda.
Cambiare, sì, ma conservando i propri tratti distintivi.
Fasi evolutive delle confezioni per pastelli
Il primo cambiamento fondamentale delle confezioni Crayola avvenne nel 1904. In quell’anno, in seguito alla vittoria dell’ennesima medaglia d’oro in arti chimiche e farmaceutiche, l’azienda decise di sfruttare tale riconoscimento per creare una brand identity univoca per le sue confezioni per pastelli e altri prodotti, modificando le scatole precedenti.
L’idea di marketing alla base della creazione dei nuovi packaging prevedeva l’uso del simbolo della medaglia come certificato di qualità del prodotto. La prima linea di matite colorate personalizzata in questo modo fu l’assortimento “No. 8”.
La strategia si rivelò subito vincente, tanto che l’azienda decise di applicarla a tutte le altre confezioni per pastelli Crayola. Il nuovo visual design così ottenuto fu mantenuto per più di 50 anni.
A quel tempo, i packaging erano stampati in verde su un cartoncino di colore tendenzialmente fulvo (marrone chiaro che vira all’arancio). In seguito i colori principali sono rimasti sempre due, ma sono gradualmente cambiati. Lo sfondo marrone chiaro è diventato progressivamente giallo, mentre il verde ha subito una semplice variazione di tonalità. Il giallo e il verde sono attualmente i colori identificativi dell’intero brand.
Lo stile grafico iniziale, celebrativo e araldico, è stato abbandonato lasciando sempre più spazio ad un look geometrico ed essenziale, costituito da forme e linee verdi su sfondo giallo. Attualmente è questo lo stile grafico ufficiale delle confezioni per pastelli Crayola.
Un altro elemento caratteristico del brand è lo spicchio di matite colorate. Le sue origini risalgono ai primi astucci Crayola che venivano appositamente intagliati in modo tale che, una volta aperti, mostrassero la porzione superiore delle matite. Scelta dapprima funzionale, per facilitare il riconoscimento dei colori da utilizzare, lo spicchio è poi diventato un semplice elemento decorativo privo di particolari funzioni pratiche. Attualmente è il principale simbolo di identificazione del brand, come risulta evidente dando un’occhiata al logo.
Come hai potuto vedere, lo stile identitario Crayola si è creato grazie alla persistenza di alcuni elementi grafici, divenuti simboli identificativi dell’azienda.
Ovviamente, oltre alle confezioni standard, l’azienda realizza da sempre delle edizioni limitate di scatole personalizzate. Recentemente Crayola ha persino lanciato su Asos una linea di matite per make-up caratterizzata dallo stesso design dei pastelli a cera. Ma questa è un’altra storia 🙂
