Penne lisce e packaging: flop annunciato o evitabile?

Penne lisce e packaging. Ha fatto storia la débacle di vendite del notorio formato di pasta che è rimasto quasi intonso nei supermercati del Nord Italia, depredati in vista del recente isolamento da potenziale pandemia. Si tratta di un rischio calcolato o evitabile? Facciamo debunking con Packly

Penne lisce e packaging. Il caso mediatico della pasta anni ’80 famosa più che altro al Sud, snobbata sugli scaffali dei supermarket ma diventata un fenomeno social.

Premessa

Qualora ve lo foste persi, vi riassumiamo l’antefatto. La crescente preoccupazione da contagio di Coronavirus ha spinto molti abitanti nelle zone più colpite a razziare letteralmente i supermercati, in vista di un forzato isolamento. Innumerevoli le foto circolate di scaffali vuoti e corsie sguarnite. La fretta e la corsa agli alimenti, però, hanno risparmiato sistematicamente un unico formato di pasta: le penne lisce. Perché? Formuliamo qualche ipotesi.

Le discriminanti

Innanzitutto chiediamoci quali siano i fattori che determinano la scelta o meno di un prodotto all’interno di un punto vendita.

1. Il posizionamento fisico. Esistono studi approfonditi sul rapporto tra posizionamento nella corsia e suddivisione sugli scaffali, che determinano il ricircolo dei prodotti. Il sale e lo zucchero, ad esempio, saranno sempre piuttosto nascosti perché essenziali, costringendo gli avventori a girare tutto il negozio per trovarli, passando quindi in rivista tutti gli altri prodotti. Le penne lisce erano sistemate troppo in alto e fuori dalla vista.
2. La spinta commerciale. On air in questo momento c’è una campagna media above o below the line che spinge questo o quel prodotto? Il caso Nutella Buiscuits insegna, occorre creare il bisogno e ne parleremo presto in un post dedicato. Non ricordiamo ricette o spot con le penne lisce da quando venivano servite alla vodka nei favolosi anni ’80.
3. Il packaging. Volevamo portarvi proprio qui. Quanto incide il packaging sulla vendita di un prodotto e quali possono essere le leve che ne determinano la riuscita? Questo punto è da approfondire.

La funzione chiave del packaging

Nel mondo digitale il marketing di prodotto si può creare e modificare quasi in tempo reale, non a caso si parla proprio di real time marketing. La veste fisica del prodotto però, quindi il packaging, è cucita addosso all’articolo e la sua alterazione comporta costi operativi e di produzione estremamente elevati.

Qual è il segreto di un buon packaging design?

Non esiste una formula infallibile. È una combinazione di elementi che lavorano insieme per massimizzare la resa. Ecco tre domande che i brand dovrebbero porsi nel processo di ideazione del packaging design.

   1. Il packaging attira l’attenzione del cliente?

La confezione del prodotto deve catturare l’attenzione del consumatore per covincerlo a infilarlo nel carrello fisico o virtuale. Per quanto riguarda i prodotti quotidiani, le decisioni degli acquirenti sono rapide, automatiche e inconsce, il che rende cruciale porre l’accento sugli imballaggi. Il packaging deve distinguersi per le giuste ragioni. Grafica, colori e layout possono renderlo visivamente accattivante, ma non devono necessariamente essere elaborati. Un design semplice e pulito può essere sufficiente per far risaltare il contenuto.

   2. Il packaging guida l’intenzione di acquisto?

Questa è davvero la domanda più importante di tutte, in quanto il ruolo principale del packaging design, e di qualsiasi azione di marketing, è quello di vendere. Ci sono molte cose che guidano l’intenzione di acquisto (prezzo, disponibilità, passaparola), ma quando si tratta di progettare packaging, la chiarezza è fondamentale. La confezione del prodotto è in genere l’ultimo elemento che fa sì che il consumatore di riferimento trovi il prodotto attraente e ne determini l’acquisto. È inutile avere un packaging design di grido se nessuno sa quale sia il prodotto o il messaggio che la confezione sta cercando di veicolare. Anche la praticità è fondamentale. Ancora una volta, un packaging può essere visivamente accattivante, ma deve anche essere funzionale e di facile fruizione.

   3. Il packaging rappresenta il marchio in modo coerente e positivo?

I responsabili marketing devono assicurarsi che ciò che alla fine arriva sugli scaffali rappresenti il ​​loro marchio nel modo corretto. Il packaging deve allinearsi con l’immagine, il posizionamento e i valori complessivi del brand. Il marchio deve essere facilmente identificabile all’interno del design della confezione e i consumatori devono capire subito chi sia il produttore.

4. Sono previsti dei test sul packaging per il target di riferimento?

Il segreto di un packaging di successo è verificare la ricezione da parte del pubblico di riferimento soprattutto prima, durante e anche dopo il lancio sul mercato. Questo si può fare principalmente in tre modi:

• Organizzando dei focus group e mostrando layout differenti a selezionati gruppi di utenti prima di andare in produzione.

• Lanciando delle serie limitate di test in quantità ridotte per poi recepire il feedback dei consumatori.

• Riprogettando il design in base a nuove caretteristiche del prodotto sulla base di sondaggi mirati o dei di vendita registrati.

Osserviamo questi esempi relativi al prima e dopo di alcuni famosi prodotti nonché dei prototipi diversi sottoposti al giudizio dei potenziali acquirenti.

Conclusione

Il progetto di realizzazione della confezione vi sembra troppo articolato e perciò passibile di errori? Packly ha la soluzione. Quello che potete fare è testare dei packaging design diversi su piccolissima scala, producendo anche un singolo prototipo. Noi di Packly lo realizzeremo per voi e vi seguiremo nello sviluppo delle successive modifiche fino al risultato definitivo. Aspettiamo i vostri ordini!