Il colore influenza le scelte dei consumatori molto più di quanto si possa pensare. È stato dimostrato che il colore pesa per l’85% sulle motivazioni che spingono i consumatori all’acquisto. I ricercatori della Delaware University spiegano in uno studio, che le persone associano automaticamente ad ogni colore una specifica emozione.
Comunicare con i colori
È possibile sfruttare la giusta associazione tra colori ed emozioni a vantaggio delle vendite. I risultati di un test, pubblicato sul College Student Journal, hanno fatto emergere le seguenti relazioni tra colori ed emozioni: il verde viene associato a calma e rilassatezza, il blu all’acqua e a sensazioni di comfort e pace, il rosso all’amore e ad una sensazione di dominanza, il nero al potere e, infine, giallo e arancione alla felicità.
Un altro studio sui colori (“The emotional connotations of color: A qualitative investigation”, pubblicato su Color research & application) ha confermato questo principio di associazione, attraverso la descrizione dei colori con alcune parole chiave specifiche.
Ad esempio, le parole più utilizzate per descrivere il rosso sono state quelle di rabbia, energia e passione (75% dei partecipanti). Arancione e giallo sono stati descritti come allegri, mentre verde e blu sono stati indicati come colori puliti, tranquilli, rilassanti e calmanti. Il nero è stato associato alla morte in contrasto con il bianco accostato ad innocenza, felicità ed euforia (88% delle risposte). Il rosa è stato associato alla femminilità dal 70% delle persone. I colori marrone, grigio e viola, al contrario, hanno riportato un numero elevato di associazioni differenti, tali da non poter essere considerate utili per questo studio.
In relazione a questi risultati, è emerso come, nel momento in cui si disegna un packaging, sia fondamentale prendere in considerazione il forte legame tra alcuni colori e le sensazioni che si possono percepire, al fine di incrementare le vendite e inviare un messaggio ancora più mirato ai propri consumatori, come fanno già da tempo le aziende più performanti per una comunicazione efficace ed efficiente.
I packaging di alcuni prodotti per la cura dentale, come ad esempio il dentrificio, sono prevalentemente di colore blu. Questo colore, infatti, è associato alla pulizia ed enfatizza la promessa di denti bianchi e puliti.
I prodotti alimentari che intendono evidenziare la naturalezza delle materie prime impiegate utilizzano per lo più il giallo e il verde. Il verde, infatti, è associato alla natura ed è molto appropriato per le confezioni che vogliono sottolineare l’aspetto sano, naturale e salutare dei prodotti. Il giallo è associato alla luce del sole e all’ottimismo e promuove il prodotto in maniera positiva.
Il celebre marchio britannico Harrods commercializza una linea di tè con un packaging di colore nero. Questo colore può avere un’accezione negativa, in quanto in alcune culture è legato alla morte, ma in questo contesto esalta il senso di lusso, esclusività e altà qualità che vuole comunicare l’azienda.
Riconoscibilità del brand
Il colore, oltre a comunicare delle sensazioni, facilita la riconoscibilità del brand. Un packaging che si differenzia per colore e forma sarà riconoscibile facilmente dai propri consumatori.
I ricercatori della University of Loyola di Chicago hanno rilevato che il colore incrementa la riconoscibilità del marchio dell’80%. Ad un gruppo di persone è stata mostrata una pubblicità di soli 3 secondi e oltre il 62% dei partecipanti ha riconosciuto il brand unicamente sulla base del colore visto.
Il riconoscimento del marchio ha un forte impatto sul comportamento di acquisto dei consumatori; molti di essi, infatti, cercano di individuare i diversi prodotti sugli scaffali sulla base dei colori. Scegliere i colori giusti crea un vantaggio per l’azienda, poiché offre una riconoscibilità e un’identificazione più efficace del packaging del proprio prodotto, a discapito dei prodotti della concorrenza.
Quando un’azienda si identifica fortemente con un colore specifico, può cambiare strategicamente per un breve periodo tale colore, per rafforzare l’interesse del pubblico nei suoi confronti. Un caso eclatante è quello della celebre marca di ketchup, Heinz, che alterò per un breve periodo il colore dei suoi packaging. L’azienda, che era riconosciuta per il caratteristico rosso, cambiò il colore con il verde e questa modifica, anche in relazione alle associazioni che il nuovo colore offriva in termini percettivi, fece aumentare le vendite di 23 milioni di dollari.
Consigli per un packaging vincente
I colori possono assumere diversi significati in base alla cultura di un popolo, quindi bisogna valutare con attenzione il mercato in cui il prodotto sarà venduto. Ad esempio, il bianco, che per i popoli occidentali è accostato alla purezza, nella cultura giapponese è associato alla morte.
Si può seguire la regola associativa dei colori se si vuole rafforzare la comunicazione del packaging, ma a volte è possibile andare contro corrente per favorire la riconoscibilità di un marchio. Come abbiamo detto, ci sono dei colori che non hanno un forte legame associativo rispetto alle emozioni e che probabilmente saranno poco usati dalla maggioranza delle aziende. Si può sfruttare, quindi, un colore poco usato per farsi riconoscere facilmente dai propri clienti, attuali e futuri.
Un ulteriore accorgimento è rappresentato dalla giusta scelta dei colori da utilizzare nella progettazione del logo di un brand, che potrebbe influenzare il successo di un prodotto in termini di comunicazione, di riconoscibilità e di vendite. La combinazione e interazione dei colori scelti per logo e packaging, per diversi supporti stampati e/o digitali, potrebbe essere la carta vincente oppure trasformarsi in un’arma a doppio taglio.
Conclusioni
I colori sono importanti per comunicare i valori del brand e facilitare il riconoscimento del marchio, vanno quindi scelti con attenzione, analizzando le caratteristiche del prodotto e le preferenze del target, al fine di poter incrementare le vendite.
