Drop marketing e confezioni. Sempre più brand lanciano prodotti annunciati all’ultimo minuto, disponibili per un periodo ridotto e in pochissimi punti vendita.

Il concetto di scarsità va a braccetto con una strategia commerciale di cui si sente parlare sempre più spesso: il drop marketing. Ma cosa vuol dire?

Il principio della scarsità e l’attesa

Il drop marketing prevede di non rilasciare le confezioni in un’unica soluzione, ma di inserire nei negozi fisici oppure online un numero limitato di prodotti con lanci (drop) a scadenze fisse. In questo modo si mantiene sempre alto l’hype e l’attesa, con le immancabili code fuori dagli store.

Una strategia ben espressa da una frase di James Jebbia, fondatore di Supreme, che ne ha fatto la chiave del suo successo. Questi afferma: “se so che posso venderne seicento, allora ne produco quattrocento“. Nell’agosto 2016 Supreme, iconico brand di streetwear newyorkese, lanciò sul mercato un mattone brandizzato alla modica cifra di 30 dollari. È diventato un caso di studio globale sull’hype e l’esclusività che è stato valutato 1 miliardo di dollari nel 2017.

Supreme rilascia delle serie limitate di 5-15 nuovi prodotti ogni giovedì alle 11 del mattino, ora di New York.

Scatola limited edition cereali by Supreme
Scatola limited edition cereali by Supreme

Giovedì 1 Aprile 2021 Supreme ha rilasciato un’edizione limitata di scatole per cereali in due varianti di colore. A corredo campeggiava il famoso slogan Wheaties “Breakfast of Champions”. Nel 2020 la confezione in edizione limitata per Oreo marchiata da Supreme è stata venduta su eBay per 50.000 dollari.

Le due varianti della confezione di cereali Supreme
Le due varianti della confezione di cereali Supreme

Serie limitate e cadenzate

In sostanza stiamo parlando di edizioni limitate a rilascio progressivo, come le serie TV con un episodio a settimana. Limited edition è un’offerta esclusiva proposta da un brand, di cui non si prevede alcuna replica. La limited edition deve essere percepita come fortemente diversa sia dai prodotti dello stesso brand, sia dalle alternative dei competitor. La sua innovatività riveste quindi un ruolo chiave.

Dal drop marketing al drop packaging

Un esempio celebre di packaging in edizione limitata è stato l’acqua in bottiglia Evian firmata dalla fashion blogger Chiara Ferragni. Il prodotto è stato oggetto di feroci polemiche a causa del prezzo considerato eccessivo (8 euro a bottiglia). Non sorprenderà il fatto che la collezione è andata sold out nel giro di qualche ora.

Stessa sorte per la bambola in stile pigotta, fedele riproduzione della influencer più famosa d’Italia.

La bambola di Chiara Ferragni by Trudi
La bambola di Chiara Ferragni by Trudi

Un altro esempio di drop packaging ha visto come protagonista IKEA. Un mese fa l’azienda svedese ha presentato la nuova shopper in edizione limitata MARKERAD, disegnata da Virgil Abloh, fondatore del marchio Off-White. Uno degli obiettivi dichiarati di Abloh è quello di “nobilitare l’anonimo”, rendendo unici oggetti quotidiani che spesso passano inosservati. Da questa premessa nasce la nuova busta Sculpture, che dona un aspetto craft e ricercato all’iconica borsa blu IKEA. Gli esemplari sono andati subito a ruba.

La strategia di fondo

A livello psicologico, come spiega Forbes, la strategia del drop marketing punta a convincere l’utente che, per considerarsi autentico lover della marca, sia necessario tenersi costantemente aggiornato sulle novità dei brand, controllando siti e social quotidianamente.

Per guadagnarsi un prodotto esclusivo, che si tratti di sneaker, borse o acqua, non basta più acquistarlo: bisogna correre, arrivare prima degli altri, dimostrare la propria fedeltà al brand. Click dopo click. Acquisto dopo acquisto. Scatola dopo scatola.

Persino un prodotto low-cost come il cibo da fast food, può diventare iconico con un packaging ottico in edizione limitata.

Packaging in edizione limitata per food
Packaging in edizione limitata per food

SK-II, un brandi di prodotti per la cura della pelle, ha lanciato un’edizione limitata per i giochi olimpici di Tokio 2020. L’obiettivo del prodotto è l’idratazione profonda della cute, associata ad una confezione esclusiva nei diversi colori costituenti i cerchi olimpici. L’aumento del fatturato non si è fatto attendere.

Crema corpo edizione limitata Tokyo 2020
Crema corpo edizione limitata Tokyo 2020

Conclusione

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