Love brand. Quando gli acquirenti da semplici clienti diventano appassionati sostenitori, massimizzando il successo e i profitti. Il caso Lidl.
Love brand. Ai non addetti ai lavori sembrerà strana questa definizione, ma appena andremo a spiegarvi di cosa si tratta, riconoscerete molti casi famosi, tra cui il più recente sono le sneaker e l’abbigliamento targato Lidl che hanno sbancato il botteghino.
La definizione di love brand è stata utilizzata per la prima volta agli inizi degli anni 2000 dalla famosa agenzia internazionale di comunicazione Saatchi & Saatchi. Immaginiamo la reputazione e la percezione di un brand rappresentati visivamente come una matrice a quattro quadranti. Sui due assi cartesiani misuriamo rispettivamente il livello di amore e di rispetto di cui godono le marche presso il loro pubblico. Una percentuale bassa di affezione, se così vogliamo definirla, nei confronti del brand porta alla sua classificazione come una commodity. In questo caso si apprezza la qualità generale del prodotto o del servizio, ma non ci sono quell’entusiasmo e quell’ingaggio necessari a fidelizzare il consumatore.
Se il livello di amore è basso, ma quello del rispetto è comunque alto, siamo in presenza di un trademark che ha grosse potenzialità di risalire la china per diventare un love brand. Se rileviamo viceversa alti livelli di apprezzamento, ma scarsi livelli di fiducia, ci troviamo di fronte ai brand cosiddetti meteore (in inglese “fads”). È solo nel quadrante dove amore e rispetto sono al massimo della percezione che entriamo in contatto con i veri e propri love brand.
Un esempio della seconda metà degli anni 2000 è Apple. Steve Jobs e Tim Cook sono riusciti a trasformare l’iPhone prima e l’Apple Watch poi in oggetti di design, in uno status symbol il cui valore va molto aldilà delle potenzialità tecniche offerte. Uno studio ha rilevato come si instauri una vera e propria relazione paragonabile all’amore tra l’utente Apple e il suo dispositivo. Vediamo qui sotto una versione brandizzata Hermès (altra marca aspirazionale di fashion) di Apple Watch in preziosa scatola fondo e coperchio.
In un passato tech più lontano si colloca la fortuna della Nintendo. Chi non ricorda i Gameboy, primi videogiochi portatili anni ’90 divenuti ormai ricercati oggetti di modernariato. La casa giapponese ha appena bissato il successo con la neonata Switch, in grado di piazzarsi al top tra le consolle per ragazzi ma anche per gamer adulti. Oltre alla scatola astuccio per il dispositivo principale, esiste una vasta gamma di accessori in pratiche ed impattanti scatole appendibili.
Un ingaggio fedele con la marca, che attinge a valori di continuità e differenziazione, è anche quello che si instaura con le case automobilistiche, vere e proprie fedi contrapposte (es. BMW vs. Mercedes) o quello con prodotti classici e legati alla tradizione come la Coca-Cola. Qui sotto una iconica scatola astuccio in cartoncino contenente 24 lattine.
Sempre restando in tema di infanzia, citiamo un love brand intramontabile che ha saputo rinnovarsi generazione dopo generazione, l’orgoglio di casa Ferrero: la Nutella che vediamo qui in versione snack B-Ready, all’interno di una scatola a soffietto senza manico.
Altro prodotto italiano che affonda le radici in un passato di eccellenza riconosciuta è il caffè. Molto avveniristico questo astuccio lineare a forma di cubo, con l’inconfondibile rosso che fa il paio con la componente ecologica delle capsule Lavazza. Una certezza nella dispensa delle famiglie italiane.
Chiudiamo con un brand che fino a qualche anno fa era sinonimo di risparmio, di prodotti di sottomarche con una connotazione anche un po’ negativa, quasi cheap: la tedesca Lidl. Cosa è successo nel frattempo? A parte diventare l’insegna al primo posto in Italia per numero di clienti, Lidl ha seguito una parabola esemplare da commodity a love brand puntando dapprima sulla convenienza del prezzo, poi sulla varietà del catalogo, solo dopo sul principio della scarsità, quindi un numero limitato di prodotti non riassortitibili un po’ come fatto da Ferrero coi Nutella Biscuits, infine sulla risonanza social. Come dimenticare Fedez che faceva sfoggio degli articoli brandizzati Lidl qualche mese fa, quando ancora non erano disponibli in Italia. Boom, il successo è servito. In piena pandemia si sono registrate code chilometriche davanti ai supermercati per comprare le sneaker, i calzini, le ciabatte Lidl da rivendere poi a prezzi esorbitanti su eBay, un vero e proprio investimento sul brand che ha ripagato dieci volte tanto.
Conclusioni
Siete anche voi in viaggio per trasformare il vostro prodotto da commodity a lovemark? Beh il packaging è un elemento fondante del successo. Cominciate subito a realizzare un prototipo secondo le vostre esigenze più specifiche, Packly è in grado di lanciare una produzione su piccola o grande scala ed accompagnarvi in questa entusiasmante avventura verso il firmamento delle marche.
